海报新闻记者 张逸飞 报道

10月13日，市场监管总局公布7起涉导向违法广告典型案例。其中，上海曼伦商贸有限公司与广西瞬视信息科技有限公司共同设计、制作、发布的“滴露衣物消毒液”视频广告，因含有“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等物化女性内容，被认定违反广告法中“广告不得含有性别歧视的内容”“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等规定。上海市市场监管局对广告主上海曼伦处以罚款80万元，对广告经营者广西瞬视罚没款合计26.5万元，合计超过100万元，成为本次通报中处罚金额最高的案例。

超市货架上的滴露消毒液，来源：视觉中国

这让人不禁联想到同属英国利洁时集团旗下的杜蕾斯。曾几何时，以杜蕾斯为代表的隐喻式广告，凭借精妙的双关、贴合场景的巧思设计出圈走红，成为广告创意的经典范本。但如今，诸多品牌的同类营销彻底变味，从机智幽默滑向低俗冒犯，以调侃为名行矮化、歧视之实。一系列监管处罚与舆论争议，折射出当下广告行业的创意误区，更印证了当代消费者主体意识的全面觉醒：广告创意可以大胆创新，但绝不能以冒犯人格、矮化消费者为流量筹码。

营销风向的逆转，本质是消费者消费理念的迭代升级。过去品牌更习惯俯视受众，用一句双关、一个暗示、一次擦边，制造"你懂我懂"的默契；受众即便不适，也常被"这只是玩笑"压下去。如今，消费者开始反问：笑点从哪里来，代价由谁付，谁又被放在了被观看、被评价的位置上？

近年来，悦己消费持续崛起，改写了市场交易的底层逻辑。艾媒咨询《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。以快乐体验、情绪价值、自我取悦为核心的消费理念，成为当下年轻人的主流选择。

这意味着，当代消费者早已跳出“性价比、功能性”的单一消费维度。人们消费的不仅是商品本身，更是自我尊严、个人价值与情绪认同的确认。大众不再被动接受品牌灌输的价值观，而是主动追问营销背后的逻辑。当“我是谁”不再由品牌代答，消费者自然也不再接受广告替自己完成归类：是否是“好女孩”，是否“干净”，是否“配得上”，是否该为亲密关系史羞愧。

市场该读懂的信号很直接。消费者不是突然脆弱了，而是不愿再当玩笑的道具；不是拒绝快乐，而是拒绝快乐建立在矮化之上。当“为自己买单”成为常态，“替品牌忍住冒犯”便自然退居历史舞台。